蘋果霸權再起？硬體工程師接班CEO，原因可能出乎意料？【邦妮區塊鏈】
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- 发布时间：2026-09-17T12:45:16+00:00
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Apple 宣布 Tim Cook 卸下做了 15 年的 CEO，9 月 1 日正式交棒给在 Apple 待了 25 年的机械工程师 John Ternus——公司当下最大的问题明明是 AI，接班人却是硬体出身，这是整件事最反直觉的地方。
Tim Cook 留下的是极端会赚钱的公司：市值从 2011 年接手时的约 3500 亿美元涨到超过 4 兆美元；2025 年营收超过 4160 亿美元、净赚超过 1120 亿美元，单是服务收入 1092 亿美元，就比 Mac、iPad、Apple Watch、AirPods 加其他配件的收入总和还多。
Apple Car 做了约十年、平均一年烧掉约 10 亿美元、一度有 2000 人参与，目标从完全自驾一路缩水，2024 年整个计划被砍掉，一台车都没卖出去；Vision Pro 开发至少七年、售价 3499 美元还得外接电池，上市后很快缩减生产，连下一代较便宜的版本都暂停，资源全部转去做 AI 智慧眼镜。
折叠 iPhone 传闻售价约 1999 美元，最关键的折叠萤幕却要向 Samsung 采购，爆料说一片可能约 250 美元，Samsung 还可能拿下三年独家合约——Apple 宁可晚 Samsung 好几年、卖得更贵，也不自己盖面板厂。
Apple 对 AI 的定位不是打赢前沿模型那一仗，而是控制「谁有钥匙」：理解问题可以用 Google 的模型，但谁是你妈、去哪找讯息、能不能打开行事历，权限都留在 Apple 的系统里。
这个赌注有可能错：如果下一个十年的入口真的从手机变成 AI 助理，使用者一开机就直接打开 ChatGPT 或 Gemini，那 Apple 就算还握着 iPhone，也可能慢慢失去跟使用者最直接的那一层关系。
1. 所有科技公司都在抢 AI，Apple 却换了一位硬体工程师当 CEO
Google、OpenAI、Meta、Microsoft 全部都在抢下一个 AI 时代的入口。Apple 这两年一路被骂：Apple Intelligence 跳票、Siri 被嫌落后，市场不断追问「Apple 的 AI 到底在哪里」。
在这样的背景下，Apple 宣布 Tim Cook 即将卸下做了 15 年的 CEO 职位，9 月 1 日正式交棒给 John Ternus。
如果一家公司最大的问题在 AI，外界很容易预期它会找一位软体工程师或 AI 专家来接 CEO。但 Apple 选的是一个做了 25 年的硬体工程师。与此同时，iPhone 越卖越贵，第一支折叠机传闻定价接近 2000 美元，最关键的折叠萤幕还得跟竞争对手 Samsung 买。
这些线索放在一起，才让「为什么选 John Ternus」变成一个值得拆解的问题。
2. Tim Cook 留下的家底：非常会赚钱
John Ternus 接手的 Apple，财务状况没有任何紧迫感。
| 指标 | 数字 |
|---|---|
| Tim Cook 2011 年接手时的市值 | 约 3500 亿美元 |
| 目前市值 | 超过 4 兆美元 |
| 2025 年营收 | 超过 4160 亿美元 |
| 2025 年净利 | 超过 1120 亿美元 |
| 服务收入 | 1092 亿美元（高于 Mac、iPad、Apple Watch、AirPods 与配件收入总和） |
Steve Jobs 留下一批非常成功的创新产品，Tim Cook 接手后的 15 年则把 Apple 变成名符其实的赚钱机器：把供应链做到极致、把 iPhone 卖到全球，再利用庞大的 iPhone 用户基础持续卖 App Store、iCloud、Apple Music、Apple Care 等订阅与服务。
钱的问题解决了，但不可能一切都只有美好的事情。John Ternus 真正要回答的是下一个十年 Apple 要靠什么样的创新——而且已经很久没有出现那种让人「哇」的产品了。
3. 两个烧了钱、却没有变成主流的赌注
Apple Car：十年、数十亿美元、一台都没卖出去
Apple 大约在 2014 年启动秘密计划 Project Titan。最疯狂的版本甚至想做一台没有方向盘、没有踏板、完全自动驾驶的车，内部还做过一台类似 Volkswagen 老面包车的原型，员工私底下叫它 Bread Loaf。
这个计划做了大概十年，平均一年烧掉约 10 亿美元，一度有 2000 人参与。目标一路缩水：从完全自驾退到比较普通的自驾电动车，上市时间一延再延，最后在 2024 年被整个砍掉，最后一台 Apple Car 都没有卖出去。
Vision Pro：讨论度很高，但没有变成主流产品
Apple 花了至少七年开发 Vision Pro，最后端出一台售价 3499 美元、还要外接电池的头戴装置。上市时声量很高，但很快就缩减生产，后来连下一代比较便宜的版本都暂停，资源全部转去做 AI 智慧眼镜。
它花了很多钱、很多资源，却没有变成主流产品。
4. John Ternus 是谁：25 年都躲在产品后面
John Ternus 今年 50 岁，在 Apple 已经待了 25 年，机械工程师出身。
- 进 Apple 以前，他真的做过 VR 头戴装置。
- 2001 年加入 Apple 的产品设计团队，最早从做电脑萤幕开始。
- 后来一路做到第一代 iPad，接着是 AirPods、iPhone、Mac、Apple Watch。
- 2013 年升任硬体工程副总裁。
- 2021 年正式成为 Apple 最高硬体主管。
- 接 CEO 之前，几乎所有会让公司赚大钱的硬体产品都在他的管辖范围内：iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、AirPods。
他的工作方式和 Tim Cook 差很多。跟他工作过的人形容他是一个 real engineer——真正的工程师。开发产品会议时，他会一路钻进非常小的技术细节；Tim Cook 比较在意的则是供应链策略跟财务。John 每天看的是：这个东西到底怎么做、为什么要这样做、使用者拿到手的时候会发生什么事情。
5. 他的产品判断：做对过的，和做错过的
做对的部分
- iPad：他从第一代就参与。当时 iPad 用的基本上还是 iPhone 那一套软体架构，只是放大版放在大萤幕上。他认为这样根本没有把大萤幕和更强的硬体用出来，一直推动 Apple 帮 iPad 特别做自己的作业系统，慢慢才发展成今天的 iPadOS。
- Apple Car：他始终保持怀疑态度，认为这个计划很烧钱，还会把最好的工程师从 iPhone、Mac 这类核心产品抽走。
- Vision Pro：他的想法也很保留。他年轻时做过 VR 头戴式装置，知道这种产品看起来很厉害，但最后还是要回答一个很现实的问题——每天到底有多少人愿意把这个东西戴在头上。
做错的部分
- Touch Bar：MacBook Pro 最上面那一排实体按键换成 Touch Bar，John 是主要的支持者之一，但很多用户一直很不喜欢，Apple 后来把它取消掉了。
- 蝶式键盘：为了把笔电做得更薄，结果键盘很容易故障。Apple 最后不只是全面换回以前的设计，还因为这个问题付了 5000 万美元的和解金。
所以他也做过错误的产品判断。但从这些选择里，他的产品哲学慢慢看得出来：他对新科技并不浪漫，「技术很屌、技术很炫」不代表产品就成立，他更在意性能、耐用、成本，还有——到底有没有人真的会用。
6. Apple Silicon：他和 Johny Srouji 联手证明过的那次翻身
Apple 过去十几年最成功的一次技术转型，是 Mac 从 Intel 全面换成 Apple Silicon，而 John Ternus 刚好是最核心的人物之一。
故事里还有另一个关键人物 Johny Srouji。他在 2008 年加入 Apple，第一个任务就是带队开发 A4——Apple 第一颗自己设计的系统晶片。这为什么重要？因为 Mac 以前用 Intel 晶片，Apple 做电脑还得配合 Intel 的产品进度和效能，软体设计不管再好，硬体能做到哪里还是别人决定。
分工是这样的：
- John Ternus 负责 Mac 的硬体工程。
- Johny Srouji 负责晶片，并带领软体团队让 Mac OS 配合新的架构。
2020 年 Apple 正式宣布 Mac 放弃 Intel，全面转回自己的 Apple Silicon。第一批 M1 Mac 出来，效能大幅提升、耗电变低，MacBook 跑得更快、电池用得更久。这成为 Apple 这几年来最成功的一次技术转型。
今年 John 升上 CEO 的同时，Apple 又把 Johny Srouji 晋升到一个以前没有的职位：Chief Hardware Officer（硬体长），同时把 John 原本管的整个硬体工程部门一起交给他。现在 Srouji 底下同时要管晶片、iPhone、Mac 的硬体工程，还有相机、显示器、感测器、电池、数据机等底层技术。
这个安排让「选谁当 CEO」这件事变得有迹可循：Apple 过去那次非常成功的翻身，靠的就是硬体。
7. 折叠 iPhone 的矛盾：晶片自己做，萤幕跟对手买
这里出现一个看起来很冲突的画面：Apple 花这么多年把 Intel 换掉，结果这支传闻卖 1999 美元的折叠 iPhone，最关键的折叠萤幕却要向 Samsung 买，传闻一片还要花 250 美元。为什么晶片一定要自己做，萤幕可以交给对手？
关键可能不在「要不要自己生产」，而在于哪些核心技术必须握在自己手上。
- Apple Silicon：由 Apple 设计，但真正的生产还是交给台积电。当年 Intel 会限制 Mac 的效能和更新速度，所以 Apple 把晶片设计拿回自己手上——这是非常核心关键的事情。
- 折叠萤幕：只要 Samsung 能按照 Apple 的规格做到最好，Apple 就没有必要自己去盖面板工厂。
另外，Apple 比 Samsung 晚这么多年做折叠机，最后还敢直接卖这么贵，某种程度上要谢谢 Samsung 先花了好几年教育市场、把折叠萤幕和转轴技术做到成熟。而且在 Apple 折叠机出来之前，一个本来就在用 iPhone 的人，不会因为 Samsung 比较早做折叠机就自动离开 Apple 生态系。等 Apple 自己推出折叠手机，只要产品够好，还是可以直接把原本的 iPhone 用户升级上去。
但 AI 也是这样吗？这可能就不一定。
8. Apple 对 AI 的拆解：在哪里跑、谁回答、谁能动手
要判断 Apple 在 AI 上「哪些必须自己做、哪些可以交出去」，可以拆成三层来看。
第一层：AI 在哪里跑
iPhone 里面有 Apple 自己设计的晶片，本来就有专门处理 AI 运算的部分，所以很多简单、常用的 AI 工作可以在手机里直接完成：整理通知、辨识照片、理解你正在看的内容，甚至部分文字处理，都不一定要把资料送到外面的伺服器。
这样做速度更快，资料留在手机里，就算网路讯号不好，有些功能还是能用。而且 Apple 最爱强调隐私——你的照片、讯息、email 不需要每一次都先传到别人的云端处理。所以 Apple 很重视自己掌握晶片这一层。
第二层：谁负责回答你的问题
当你问 Siri 一句「帮我整理这封信的重点」，真正负责看懂内容、理解内容、最后产生答案的是 AI 模型。Apple 自己有它的模型，但没有坚持所有事情都一定要靠自己的模型完成——新一代 Apple 的模型本身就与 Google 合作。
等于说，Apple 自己有一个大脑，但别人的大脑如果更聪明，它也愿意拿来用。这代表 Apple 并没有把胜负压在「全世界最强的 AI 模型一定要是我做的」这件事上，因为它真正的战场不在这里，而在：不管最后大家用哪一颗大脑，AI 都是在 Apple 的系统与装置里面帮你工作。
第三层：谁真正有权限来帮你做事情
假设你对 Siri 说：「帮我找出我妈昨天传给我的航班资料，加到行事历里面。」
- 理解你在讲什么：可以用 Apple 的模型，也可以借助 Google 的 AI。
- 但接下来它要知道谁是你妈、要到你的讯息里找航班、打开你的行事历、最后真的把这些东西加进去。
这些都在 iPhone 里面，而且都要经过 Apple 的系统。可以这样想：Google 可以借 iPhone 一颗很聪明的大脑，但这颗大脑能不能进到你的房间、能不能打开哪一个抽屉、可以帮你放什么进去——钥匙还是在 Apple 手上。
这可能就是 Apple 现在对 AI 的想法：真正的战场是控制大家出入的钥匙，而不是去打一场烧钱的前沿 AI 模型仗。
9. AI 专家负责 AI，CEO 负责整合
Apple 其实也没有放弃找真正的 AI 专家。2025 年底，它找来 Amar Subramanian 负责 AI。这个人之前在 Google 待了 16 年，待过 Gemini Assistant，后来去 Microsoft 做 AI。现在 Apple 的基础模型 AI 研究以及 AI 安全都由他负责。
于是最近的人事安排变成这样：
- AI 专家负责 AI。
- Johny Srouji 这位晶片专家负责晶片跟整个硬体工程。
- 坐上 CEO 位置的，却还是 John Ternus。
这很能代表 Apple 的想法：CEO 不需要是全公司最厉害的 AI 科学家，他要把 AI、晶片、软体、iPhone、Mac、Watch、AirPods 这些东西全部放在一起，最后变成一个大家真的会用的产品线。而这刚好就是 John 过去 25 年最熟悉、最会做的工作。
用这个角度回头看「为什么选一个硬体工程师当 CEO」，就比较说得通了。
10. 这个赌注可能错在哪里
到目前为止听起来都很合理，但这个赌注也有可能错。
如果未来大家打开手机的第一件事情，并不是进到 App，而是直接打开 ChatGPT、直接开 Gemini，所有事情都从 AI 助理开始——那 Apple 就算可以控制 iPhone，也可能慢慢失去跟使用者最直接的那一层关系。
还有另一种可能，也许我们把事情想得太复杂了：Apple 这一招并不是因为不想烧钱去打前沿模型那一场仗，可能很单纯只是它在 AI 这个风口上落后了，所以就只能这样。究竟是哪一种，目前还没有答案。
以数字来看，John Ternus 时代的 Apple 赚钱赚得不得了。真正还没有答案的是：如果下一个十年的科技入口真的从手机变成 AI 助理，Apple 还能不能像过去控制 iPhone 一样，继续控制我们使用科技的第一个入口。